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Atualmente, no mundo do retalho existe um novo movimento o “clicks- -to-bricks” que está a ganhar força junto das marcas nativas digitais, isto é, aquelas que têm a sua génese no formato online e que durante muito tempo concentraram nele toda a sua atenção. Especialmente evidente entre as marcas promovidas por celebridades, designa, no fundo, a transição de uma presença que era exclusiva online para o retalho físico, e que tem vindo a ganhar expressão à medida que estes operadores se apercebem que estar em ambos os formatos é uma vantagem estratégica para concretizarem os seus objetivos de crescimento.
Internacionalmente, entre as celebridades que empreendem no mundo do retalho, multiplicam-se exemplos de marcas que já decidiram seguir os passos dos operadores nativos-digitais que enveredaram por este caminho em primeiro lugar… A Savage X Fenty de Rihanna, a Goop de Gwyneth Paltrow, a Fabletics de Kate Hudson, a The Honest Company da Jessica Alba, a Uncommon James de Kristin Cavallari e a Billionaire Boys Club de Pharrell Williams, são apenas alguns dos casos de sucesso que já empreenderam esta transição do digital para o físico, abraçando uma estratégia omnicanal e combinada.
A SKIMS de Kim Kardashian, uma empresa de venda direta ao consumidor avaliada em 4.000 milhões de dólares, é apenas um dos exemplos mais recentes, estando a preparar a sua estreia no comércio físico com a abertura de uma flagship store com mais de 450 m² no emblemático Sunset Boulevard, em West Hollywood. E já fez saber que os planos não se ficam por aqui, contemplando também a abertura de um segundo espaço na cidade de Nova Iorque.
Claro que esta transição do ciberespaço para a loja física origina vários riscos, sobretudo se tivermos em conta que entre o público-alvo destes operadores prevalece o comércio online. No entanto, os resultados não deixam margem para dúvidas, e na maioria dos casos é uma estratégia que tem mostrado compensar muito, com um historial de casos bem- -sucedidos que teima em não parar de crescer!
Libertar o poder do clique na loja física!
Ao longo da última década surgiu uma nova vaga de marcas com uma presença e estratégia exclusivamente centrada no online. Contudo, o aumento exponencial dos custos associados ao comércio online tem-nas “empurrado” a procurar alternativas para captar audiências.
E, a abertura de lojas físicas demonstrou ter um verdadeiro feito catalisador, resultando na amplificação das vendas online, como as marcas rapidamente descobriram. A Warby Parker é um caso paradigmático, tratando-se de uma marca de ótica que começou com uma presença exclusiva online, mas que agora opera uma rede de 200 lojas distribuídas pelos Estados Unidos e Canadá, a qual já é responsável por 60% das suas vendas totais. Além disso, cada vez que uma das suas lojas físicas é inaugurada, as vendas online na sua área de influência praticamente que triplicam.
A Allbirds é outro caso exemplar desta tendência, com a abertura da sua loja em Boston Back Bay a resultar num crescimento de 15% no tráfego online só daquela região. Ainda assim, não deixa de ser curioso notar que as marcas nativas-digitais tendem a gravitar mais em torno do formato de centro comercial do que no comércio de rua. E isto é um facto já analisado pela JLL no estudo “The Rise of Celebrity Retail”, que apurou que ao longo da última década as marcas das estrelas já terão ocupado mais de 28.000 m² de espaço comercial só nos Estados Unidos da América, dos quais 75% em centros comerciais, o que traduz um crescimento significativo neste nicho de mercado.
Alguns dos mais proeminentes centros comerciais a nível global, e que se assumem como verdadeiros destinos de compras, como o Westifield em Londres, o The Grove em Los Angeles ou o DLF Mall na Índia exemplificam bem esta narrativa da expansão do comércio digital para o físico. Tal como o facto de um dos maiores investidores em centros comerciais a nível global, o Simon Property Group, estar hoje ativamente interessado em incluir mais marcas nativas-digitais no seu portfólio internacional.
Afinal, porquê o centro comercial?
Esta preferência das celebridades pelos centros comerciais para concretizar a transição do retalho é sustentada sobretudo por fatores económicos. Com a diminuição do tráfego pedonal, as marcas mais tradicionais têm vindo a diminuir o interesse por este formato, o que acaba por criar oportunidades para os retalhistas nativos-digitais que, assim, consegue assegurar negócios bastante favoráveis. Mas, na verdade esta tendência acaba por beneficiar de igual modo tanto as marcas como os próprios centros. As celebridades contribuem com a sua visão criativa para o design das suas lojas físicas, o que na maioria das vezes acaba por resultar em verdadeiras experiências imersivas, com elementos temáticos e uma estética cativante.
Estes “ingredientes” alavancam o número de visitas e, muito importante, acabam também por encorajar a repetição das visitas. O espaço e as sensações que as lojas físicas oferecem nesta era do retalho experimental simplesmente não pode ser replicado ou reproduzido nos seus espaços virtuais, residindo aí o seu maior trunfo. Além disso, os centros comerciais também beneficiam do fascínio que envolve as celebridades. Os fãs são compelidos a visitar os seus espaços físicos para assistir em primeira mão à materialização das visões dos seus ídolos.
Da mesma forma, esta curiosidade leva a um aumento do tráfego pedonal, uma vez que os entusiastas se deslocam várias vezes ao centro comercial para estreitarem laços com a marca da sua estrela preferida. Ou seja, ao alavancar o seu estatuto de influenciador, estas marcas aportam ao centro um elemento de poder das estrelas, criam experiências de compras mais envolventes e constroem uma base de clientes fiéis. E, deste modo, o sucesso destes empreendimentos vem uma vez mostrar o enorme potencial do mercado de retalho físico.
Será esta uma tendência em Portugal?
O “universo” de celebridades e influencers em Portugal encontra-se também em crescimento e tem uma notoriedade cada vez maior. Não apenas o número de influencers está a crescer, como a sua capacidade agregadora está a ganhar escala, especialmente nas áreas de moda, cosméticos e saúde e bem-estar. Contudo, enquanto mercado, não está ainda numa fase tão madura como nos Estados Unidos e, se se considerar o ciclo de vida do comércio de celebridades (1. E-commerce; 2. Parcerias; 3. Pop-ups; 4. Lojas físicas), diríamos que, na maioria dos casos, em Portugal estamos ainda na fase 2, ou seja, muito centrados nas parcerias e no online.
No entanto, o número de eventos, como é o caso dos “mercados”, promovidos pelas maiores influencers tem vindo a crescer e com grande sucesso, captando cada vez mais marcas, que veem nesta parceria um catalisador de vendas e de brand awareness a que não são indiferentes. Assim, embora a natureza do mercado nacional seja diferente do americano, é expectável que este segmento evolua para o comércio físico e que possam surgir espaços multimarcas apoiados no “poder” destas influencers.
